SEA in Krisenzeiten: Google Ads Kampagnen optimal aussteuern • The Boutique Agency Magazin

Inhaltsverzeichnis

Hinweis: Dieser Artikel wird laufend aktualisiert
1. Die operativen Prozesse
2. Kosten sparen
3. Chancen erkennen
Links zum Thema
Fazit

Hinweis: Dieser Artikel wird laufend aktualisiert

Letzte Aktualisierung: 19.03.2020

In Corona-Zeiten sind im SEA drei Dinge gefragt.
Hier haben wir sie mit einer Menge hands-on Tipps zusammengetragen:

Cash sichern
Auf Sicht fahren
wichtige Ressourcen behalten, um gestärkt aus der Krise herauszukommen

Google Ads ist ein großartiges Marketing-Instrument, dessen Stärke gerade in diesen Zeiten zum Einsatz kommt: Flexibilität.

Wer wissen möchte, welchen Branchen steigende oder sinkende Conversion Rates aus PPC Traffic erfahren, kann sich diesen Artikel von Wordstream durchlesen:

https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/03/18/covid-19-google-ads-data

Wir wollen uns auf drei Dinge fokussieren:

Was müssen wir an operativen Prozessen ändern?
Wie können wir kurzfristig Kosten sparen, ohne zu viel Umsatz zu opfern?
Wie erkennen wir Chancen?

1. Die operativen Prozesse

Essentiell: tägliches Monitoring.

Ein Google Data Studio Dashboard mit folgenden Metriken sollte täglich überwacht werden, mit Daten ggü. Vortag und Vorwoche:

Kosten vs. Leads/Umsätze
Impressionen Ownbrand und Conversion Rate Ownbrand
Kosten / Klick
Auktionsdaten

Wenn Conversion Rates zurückgehen, könnte es sein, dass die Gebotsstrategien den Traffic bereits runterfahren. Möglicherweise müssen wir an der Stelle nachhelfen: Ziel ROAS etwas senken bzw. Ziel CPA etwas erhöhen, evtl. einen max. cpc einziehen für bestimmte Anzeigengruppen.

Prüfen Sie regelmäßig die Übersichtsseite nach neuen Suchbegriffen.

Oftmals steigt der Anteil an informationalen Suchbegriffen, zum Beispiel werden verstärkt Aktienkurse von Unternehmen gesucht, oder Anleitungen/Dinge zum selber machen, die Leute sind zu Hause und haben Zeit.

Aktualisieren Sie die Botschaften in den Textanzeigen. Schnelle Lieferung ist vielleicht derzeit nicht das richtige Versprechen. Stattdessen vielleicht verlängerte Fristen für den Rückversand, oder eine realistische Lieferzeit angeben. Vermeiden Sie, Covid-19 in den Textanzeigen zu nennen. Dies wird meist nicht ausgespielt und führt auch zu einer sehr negativen Konnotation.

Versuchen Sie, Transparenz zu schaffen. Google’s neue smarte Kampagnentypen mögen auf dem Papier gut funktionieren, jedoch werden hier Umsätze untergejubelt, die unter Umständen wenig inkrementell sind. Dies zu erkennen und mit der jeweils richtigen Strategie auszusteuern, erfordert Fingerspitzengefühl.

2. Kosten sparen

In diesen Zeiten darf kein Anzeigen-Euro verschwendet werden. Relativ einfach können mit folgenden Maßnahmen Kosten eingespart werden:

Analysieren Sie jetzt mehrmals wöchentlich die Suchbegriffe nach irrelevanten Terms, und pflegen Sie die Ausschlüsse.

Such-Werbenetzwerk prüfen. Es gibt möglicherweise mehr Impressions auf Suchnetzwerk Seiten, es ist zu prüfen, wie die Performance entwickelt. Gegebenenfalls auszuschließen in den Kampagnen-Einstellungen.

Schließen Sie im Display Netzwerk Placements nach unterschiedlichen Kriterien aus:

Mobile Apps
unnatürlich hoher CPM und/oder CTR
unpassende Domainnamen und -endungen

Prüfen Sie die Performance nach Standort. Vielleicht ist es sinnvoll, schlecht konvertierende Standorte temporär auszuschließen. Ein Bandbreite der Performance nach Bundesland von +/- 30% ist nicht unüblich.

Analog zu Standorten können Sie demographische Gruppen ausschließen, bestimmte Zielgruppen, Werbezeiten oder Geräte. Setzen Sie sich einen Kalendereintrag, diese in besseren Zeiten wieder zu aktivieren.

Filtern Sie nach Keywords mit einem Qualitätsfaktor <4 und sortieren Sie die Liste nach Kosten. Gehen Sie die Keywords nach und nach durch. Vielleicht können sie diese entfernen, oder mit neuen Anzeigen und Zielseiten versehen.

Prüfen Sie die Auktionsdaten der Ownbrand Kampagne (Ihre eigene Marke). Ist kein Wettbewerber zu sehen, und dominieren Sie auch ohne Anzeigen die SERP, können Sie testen, die eigene Brand im Exact Match nicht mehr zu buchen. Diese Taktik würden wir aber eher bei B2C Umfeldern empfehlen, bei denen die eigene Marke sehr stark ist.

Bestimmte Brand Kombinationen wie brand + login oder brand + homeoffice können Sie getrost ausschließen.

Zielgruppen geschickt einsetzen: Nutzen Sie RLSA in den Search Kampagnen. Bevor Sie eine eher schlecht performende Kampagne pausieren, können sie diese mit internen Zielgruppen auf Ausrichtung stellen und somit die Anzeige nur noch Nutzern zeigen, die Sie bereits kennen

In Google Shopping könnten Sie eine catch-all Kampagne mit niedrigem cpc einstellen und in den anderen Kampagnen Produktgruppen mit niedriger Performance pausieren.

3. Chancen erkennen

Passen Sie das Geschäftsmodell den Gegebenheiten an. Wo vorher persönlicher Kontakt nötig war, helfen nun kostenlose Web Conferencing Tools wie Hangout oder Skype.

Passen Sie die Retargeting Botschaft an. Wie wäre es mit einer Nachricht, dass auch in Corona Zeiten das Lager gepflegt ist und die Ware rechtzeitig versendet wird?

Erkennen Sie potenzielle Bedenken der Konsumenten und passen Sie die Landing pages pro-aktiv an.

Hier ein Beispiel von einer snocks.com Produkt-Detailseite:

Screenen Sie die Suchbegriffe nach neuen Suchintentionen. Vielleicht ist eine Diversifizierung möglich, oder zunehmende informational Suchbegriffe verlangen nach einer umfassenden Zielseite.

CPC-Niveaus sinken. Dies ist in Social Networks zu beobachten und für manche Branchen auf bei Google Ads. Dies ist eine Chance für mehr Effizienz oder einen höheren Anteil an möglichen Impressionen.

Nutzen Sie die Zeit der geringeren Nachfrage, um Ihren Account auf den Prüfstand zu stellen.

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Fazit

Gerade Krisenzeiten zwingen uns dazu, wachsamer für Veränderungen zu sein und schnell und beherzt einzugreifen. Vielleicht ist dies unsere Chance - dass wir die Mentalität auch für die Zeit nach der Krise mitnehmen und die Verluste in den nächsten Quartalen und Jahren mehrfach wieder reinholen.

Quelle Bild: Sergey Nivens / shutterstock.com