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Recap: SEAcamp Jena 2022

veröffentlicht am:
Zunehmende Tracking Verluste vermeiden und möglichst datenschutzkonform kompensieren. Außerdem die Nutzerintention verstehen und passgenau aufgreifen.

“Nach drei Jahren fühlt es sich an wie ein Neuanfang", sagt Olaf Kopp (Aufgesang), bevor es auf dem SEA Camp in Jena in die Sessionplanung geht. Alle eingereichten Sessions werden gehalten, das Zuschauer-Interesse bestimmt, in welchem Raum der Vortrag stattfindet.

Olaf Kopp (Aufgesang), David Schlee (Conversearch), Andreas Hörcher (Finnwaa) und Thomas Grübel (InBiz) sind die Gastgeber des SEA Camps. Regelmäßig gibt es deutlich mehr Nachfrage nach den Tickets als Plätze.

Die Klick Clique lädt nach Jena: Andreas Hörcher, David Schlee, Thomas Grübel, Olaf Kopp

Über zwei Themen wurde häufiger gesprochen:

  • zunehmende Tracking Verluste vermeiden und möglichst datenschutzkonform kompensieren
  • Die Nutzerintention verstehen und passgenau aufgreifen

Dazu war das Interesse am PMAX Learnings groß.

Marina Meiertöns - “PMAX von A bis Z”

Nachdem Mike Ryan von smec bereits eine Menge Learnings zu PMax geteilt hat war ich gespannt, was Marina dem hinzufügt und was die anschließende Diskussion ergibt.

Direkt es durch die Slides mit folgenden Erkenntnissen:

PMax ist schnell aufzusetzen und gut geeignet, um schnell über verschiedene Kanäle zu werben, performt jedoch nicht so gut für Produkte, bei denen nur wenig Daten vorliegen. Bei Produkten mit vielen Conversions war die PMax Performance dagegen sehr gut. Die Ausspielung Remarketing ist eine Stärke von PMax, was bei zyklischen Sortimenten sinnvoll ist, also für Produkte, die hohe Wiederkaufsraten aufweisen.

Der CLV (Customer Lifetime Value) von Bestandskunden lässt sich über Wiederkaufsrate und Warenkorb (Produkte und Wert) ermitteln. Bei der Wiederkaufsrate können wir direkt ansetzen. Marinas PMax Kampagne hatte in einem Shop für Kfz Zubehör eine viel höhere Wiederkaufsrate (2,6 vs. 1,11 im Shop) als der durchschnittliche Kunde.

PMax Kampagnenstruktur durch Segmentierung anpassen

Nur eine Kampagne zu verwenden würde heißen: alle Produkte sind gleich wichtig. Sind sie aber nicht, also differenzieren wir in mehrere Kampagnen. Das gesamte Sortiment ausschließlich über PMax zu bewerben stürzt uns in die Abhängigkeit von Googles Black Box. Nur Top Produkte über PMax zu bewerben, ermöglicht bessere Kontrolle über Low-Seller, bedeutet aber auch mehr Aufwand.
Marina empfiehlt eine Dritte Variante: New Customer Acquisition über PMax, was vor allem sinnvoll bei anti-zyklischen Sortimenten (z.B. Sofas) erscheint.

Empfohlen werden 3-15 Asset Groups mit direktem Produkttyp- oder Markenbezug. Dazu eine “Everything Else” Asset Group. Asset Groups sollten Userverhalten bzw. die Navigation der Website widerspiegeln.

Marina schließt in PMax grundsätzlich die Homepage als Landing Page aus, um Ausspielungen der Brand zu vermeiden, dennoch nimmt der Search Traffic durch Pmax ab.

Im Austausch am Ende war man sich einig, Brand möglichst auszuschließen, und mit Max. Conversion Value als Gebotsstrategie zu starten, um dann einen Ziel ROAS einzuziehen.

“Wo sind meine Daten hin?” fragt Christian Ebernickel

Er zeigt auf, wie ein Tracking Set-Up aussieht, das fit für die Zukunft ist.

Trackingverluste erleiden wir durch nicht gegebenen Consent, und noch mehr durch Tracking Prevention in den Browsern. Bereits heute werden nur noch ca. 42% der Daten wirklich erfasst. Es wird noch schlimmer, wenn der “Alles abwählen” Button im Consent Banner obligatorisch ist. Christian schätzt, dass dann nur noch rund 25% der Daten verfügbar sein werden.

Folie von Christian Ebernickel. Datenverlust durch Consent, Tracking Prevention und schärfere Regelungen zum Consent Banner

Darum müssen wir uns kümmern:

  • Tracking Prevention (Erosion der Datengrundlage)
  • Consent Banner (Strengere Anforderungen)
  • Google Analytics 4 (Erzwungener Umstieg)

Die Laufzeit für 1st Part Cookies ist nur noch 7 Tage gültig, teils auf 24 Stunden begrenzt. Darüber hinaus blockieren z.B. Privacy Plug-ins das Tracking komplett. Das App Tracking Tansparency Framework ermuntert iPhone Nutzer, Tracking zu verhindern.

Aus all diesen Dingen resultiert ein steigender CPA und ein sinkender ROAS. Performance-basierte Abrechnungsmodelle sollte man als Agentur möglicherweise überdenken.

Die Antwort darauf lautet serverseitiges Tagging mit GTM (Google Tag Manager) Server. Damit können die Tracking Preventions umgangen werden und die Cookie Laufzeit kann verlängert werden.

Server-side Tagging sendet einen GA4 Datenstream an den GTM Tagging Server, der z.B. auf einer Subdomain Eurer Domain liegt. Von dort werden die Daten weitergeleitet, zum Beispiel an Google Ads oder Facebook. Server-side Cookies, die im Browser nicht mehr lesbar sind, können mit einer längeren Cookie Laufzeit gesetzt werden.

Folgende Effekte sind zu erwarten: Server-side Tagging reduziert die Anzahl an Nutzern (in einem Beispiel um 21%), da wir die Nutzer nun besser wiedererkennen. Non-Direct Kanäle wie Google / cpc oder organic gewinnen, direct / (none) geht deutlich zurück. Die Transaktionen werden tendenziell (Im Beispiel um 5%) zunehmen, in den einzelnen Kanälen deutlich mehr (bei “Direct” weniger). Die Datenqualität steigt demnach bei Server-side Tagging. 

Nachteile hat das Server-side Tagging auch: erhöhte Komplexität und höhere (wenn auch überschaubare) Kosten. Die Kosten stehen dennoch nicht im Verhältnis zum Uplift, den die Datenqualität bringt. Der Funktionsumfang ist zum Teil noch eingeschränkt, wenngleich die wichtigsten Networks angebunden werden können. 

Server-side Tagging wird ab einer gewissen Website Größe generell empfohlen, da die Vorteile überwiegen.

Damit ist die bestmögliche Lösung für die Tracking Prevention Verluste beschrieben. Aber was ist mit dem Consent Banner?

Screenshot: beispielhafter, häufig verwendeter Consent Banner

Statt dieser Ansicht (beispielhafter, häufig verwendeter Consent Banner) wird es überwiegend zu folgender Ansicht gehen (Mercedes-Benz als Musterbeispiel). Gleichfarbige Buttons bieten die Option, mit nur einem Klick das Tracking der Daten abzulehnen.

Screenshot: Mercedes-Benz als Musterbeispiel. Man kann auf Zeit spielen, die Zustimmungsrate wird jedoch am Ende bei der zweiten Variante deutlich zurückgehen.

Christians Annahme ist, dass die Consent Rate durch die strengeren Anforderungen von 80% auf 50% sinken wird.

Es gibt unterschiedliche Lösungsansätze, einer wäre ein Serverseitiges Tracking mit GTM Server. Für anonymisiertes Tracking ist kein Consent erforderlich.

Beim Server-Side Tracking wird keine IP Adresse des Nutzers weitergegeben. Die clids und fbclid können im Cloud Firestore zwischengespeichert werden und dann weitergereicht. Diese Praxis ist jedoch unter Anwälten umstritten. Es gibt hier unterschiedliche Einschätzungen zur Datenschutzkonformität, je nach betreuender Kanzlei.

Die Daten, die wir zusätzlich durch Server-side Tracking bekommen, erzeugen einen großen Anstieg von Nutzern (+50% im Beispiel von Christian), die direct/none massiv nach oben ziehen (durch die fehlende Wiedererkennung der Nutzer ohne Consent). Der Uplift der Transaktionen ist nur ca. +15% im Beispiel, da wir viele Bouncer mit-tracken und da Nutzer, die keinen Consent geben, in der Regel eine niedrige Conversion Rate aufweisen).

Wenn wir also Server-side Tagging und Server-side Tracking nutzen, haben wir gegenläufige Effekte. Server-side Tracking schließt jedoch eine große Lücke im Measurement, daher überwiegen auch hier meist die Vorteile gegenüber den Nachteilen (hohe Komplexität, Integration in Webapplikationen nötig, harte Last-Click Attribution, da keine Wiedererkennung der Nutzer und hoher Anteil an Direct Traffic).

Natürlich gibt es so eine Session nicht ohne Disclaimer: Eine detaillierte datenschutzrechtliche Prüfung ist erforderlich.

Christian Ebernickel zu den Herausforderungen der Tracking Preventions

Kommen wir zur dritten Herausforderung: Google Analytics 4

Der Funktionsumfang von GA4 ist nach wie vor limitiert: Es gibt keine Datenansichten, Channel Groupings sind noch nicht anpassbar, unzureichende Filter sind einige Beispiele. Christian zeigt die Problematik auf, dass GA4 noch keine datenschutzrechtlichen Bedenken auflöst. Es gibt eine zunehmend ablehnende Haltung der Datenschutzbehörden der EU-Mitgliedsstaaten. Es geht um den Schutz der Daten von EU-Bürgern bei der Übermittlung in die USA. Hier gilt es, Risiken abzuwägen.

Christian empfiehlt als Backup eine Fallback-Lösung zu implementieren, wenn Risiken als signifikant eingestuft werden.

Der Fallback kann ein Einsatz im Server-side Tagging und Tracking Set-Up sein, bei dem zum Beispiel Matomo die Daten parallel erfasst und im Fall der Fälle als Backup-Lösung bereitsteht.

Die drei Lösungen im Überblick:

  1. Server-Side Tagging (Tracking Preventions)
  2. Server-Side Tracking (Consent)
  3. Risiken von GA4 abwägen, Fallback vorbereiten
Folie von Christian Ebernickel

Markus Baersch: “Conversion Tracking ohne Cookies”

Markus baut auf Christians Vortrag auf und fokussiert sich auf die technische Tracking Seite.

Googles Consent Mode lehnt Markus aus Datenschutzgründen ab. Auch die Conversion API hinterfragt er kritisch und zeigt ein Beispiel aus der Facebook Shopify-Integration. Die Option “Maximum” lässt Consent und Kontrolle außer Acht, und bietet Futter für sogenannte Schattenprofile. Wenn sich der Nutzer dann beim Portal registriert, sind seine Daten schon da - “Wie krass ist das denn?” 

Datenschutztechnisch besonders fragwürdig ist “Automatic Advanced Matching” von Facebook. Hierfür findet Baersch deutliche Worte.

Im Datenuniversum gibt es viele Meinungen und Haltungen. Ist eine minimierte Rückmeldung an das Werbesystem ohne Consent möglich?

Eine unterschätzte Lösung:
Matomo bietet eine First Party Webtracking Option (nicht die Cloud Version).
Eine Matomo Instanz könnte das Tracking bereitstellen. Markus sprach noch über die Vorzüge des Matomo Conversion Exports, der kostenpflichtig für die On-Premise Lösung erhältlich ist.

Die Google Lösung dazu ist enhanced Conversions, laut Markus über das Google Tag “fraglich in allen Belangen”, aber über Server-Side Tag Manager kontrollierbar. Aber Vorsicht, dies geht nur für User mit Consent. 

Über den Umgang mit Identifiern (gclid & Co.): Bei gegebenem Consent kann man diese im Cookie speichern. Ohne Zustimmung in der Session / Kurzzeit Hash Table. Rückmeldung über ssGTM Ads Tag, Offline Import, oder API (oder eigenes Serverside Tracking über PHP code oder eine Cloud Function).

Weiterführende Informationen findet ihr in Markus ausführlichen Blogposts: https://www.markus-baersch.de/blog/

 

Fazit:

Wir müssen die Daten aktiv liefern. Mit Consent kein Problem, ohne Consent so umsetzen, dass es ein Datenschützer “Durch den Hals kriegt”.

Tracking ist kein IT Thema mehr, Tracking ist keine One Man Show. Es ist eine interdisziplinäre Angelegenheit zwischen IT, Marketing und Datenschutz. 
Tracking != Cookies. 
Abschließend: Modellierung ist eine gute Sache, am besten auf Basis eigener Daten.

Markus Baersch stellt seine Slides auf Slideshare zur Verfügung.

Thomas Kraus und Steffen Schulz, Varify.io

Traffic und Conversions potenzieren sich. Eine Traffic Erhöhung um 50% und eine Conversion Steigerung von 50% ergeben den gleichen Umsatz Uplift. Schafft man beides zu kombinieren, steigt der Umsatz überproportional.

Wie erreichen wir das? Hier geht Thomas auf die Hebel ein, die Google Ads Managern zur Verfügung stehen. Keywords und Anzeigentexte werden optimiert, jedoch wird der Hebel der Landing Page Optimierung außer Acht gelassen.

Die perfekte Landing Page gibt es leider nicht. Thomas und Steffen gehen hier auf zehn Punkte ein, angefangen beim Logo. über Navigation bis Call-to-Action und visueller Produkterklärung. 

Steffen zeigt einige Beispiele, bei denen Versprechen aus der SEA Anzeige nicht auf der Landing Page eingehalten werden. Positivbeispiele gehen auf Targeting nach geeigneten Placements (Bsp. Veggie-Blog) ein, Soziodemografisches Targeting (Familien werden mit Familienreisen abgeholt) oder Geotargeting (Beratung vor Ort). Der Trick ist hierbei, die Targeting Kriterien auch auf der Landing Page zu berücksichtigen.
Dies geht auch dynamisch, indem die DKI (Dynamic Keyword Insertion) auch auf die Landing Page übertragen wird.

Um dies einfach umsetzen zu können, stellen Steffen und Thomas mit varify.io ein eigenes Tool bereit. 

Rebecca Hall (Projecter) - "Content Marketing im SEA"

Zunächst stellt Rebecca den “See, Think, Do, Care” Funnel vor und eine Persona (KiTa Erzieherin Thea). Doch von der Theorie geht Rebecca schnell in die Praxis über und zeigt anhand eines Shops für KiTa-Bedarf (Kindertagesstätten), wie Content Bewerbung über SEA erfolgreich geht.

Rebecca Hall von der Leipziger Agentur Projecter

Die Herausforderung im Upper Funnel: Ein B2B Kunde mit kleinem Keyword Set und hohen cpcs.

Der Lösungsansatz: Über relevante Inhalte Touchpoints schaffen, mit der die Persona im “Think” Abschnitt erreicht wird. Der Content sollte relevant und wertvoll sein, damit potenzielle Kund*innen mit einem guten Gefühl die Seite verlassen und mit Remarketing wieder erreicht werden können.

Mit Content Marketing können weniger umkämpfte Touchpoints angesprochen werden.

Als Beispiel zeigt Rebecca eine Kampagne zum KiTa Morgenkreis, für den Thea nach Inspiration im Internet sucht. Anstatt sie direkt mit Produkten zu konfrontieren, umfasts die Landing Page Morgenkreislieder, Bewegungsspiele, Videos, PDFs zum Herunterladen, etc.

Um die Seite richtig zu bewerben, hat Rebecca über Answer the Public Long Tail Keywords mit Informations-Intention recherchiert und diese zielgenau mit Content beworben. Beim Fokus auf die Suchintention wurden auch Foren, Social Media Beiträge und Produktbewertungen verwendet.

Die Kampagne lief 20 Tage und generierte zu sehr niedrigen cpcs mehr als 1.000 Klicks und 90 Downloads. Darüber hinaus werden die Nutzer nun mit Retargeting angesprochen.

Fazit:

Für Unternehmen mit wenigen Keywords, hohen CPCs oder bei einem Markteintritt lohnt sich Content Marketing. Wichtig dabei sind niedrigschwellige Conversion Aktionen.

Zum Abschluss teilt Rebecca noch eine Checkliste für SEA Content Marketing:

Folie von Rebecca Hall

Ivana Nikic und Domenic von Tryller (Norisk)

Settings, Alerting und Skripte helfen, die Qualität von Google Ads Accounts hoch zu halten.

Monitoring von harten Faktoren (Budget, CpC) wird ergänzt um Monitoring von weichen Faktoren (Anzeigeneffektivität, Qualitätsfaktor). Ein dauerhaftes (24/7) Monitoring ist manuell nicht zielführend, daher helfen Settings, Alerts und Skripte.

Settings sind Stolperfallen. Ein Beispiel ist diese Kampagne:
Im Display Bereich wurden Klickraten von 2% erzielt und ein CPL von gut 30 € - für den Kunden prima Werte - bis der Kunde, der eigentlich Roboter verkauft, sich meldet. Er bekommt plötzlich viele Anfragen rund um PCR Tests. Ein Blick in die Display Kampagne enthüllt: Die Kampagne lief auf QR Code Scanner Apps (siehe Placement Report). Die Leute standen vor Teststationen und gelangten über die QR Code Scanner App auf das Formular des Kunden.

Ein weiteres Beispiel für ein spezifisches Alerting ist der Produktschutz im Google Merchant Center. Hierbei wird ein Alert ausgelöst, wenn ein gewisser Prozentsatz an Produkten nicht mehr ausgespielt wird.

Google Analytics Alerts und Google Ads Regeln helfen, Tracking Ausfälle schnell zu bemerken. Ein weiteres Beispiel sind Payment Referrer in Google Analytics, die ausgeschlossen werden müssen, damit der Umsatz nicht bei den Traffic Kanälen fehlt (-> Verweisausschluss).

Archive Data hilft, Daten aus Analytics in neue Tabellen zu ziehen und mit dem vorherigen Zeitraum abzugleichen. Somit kann man sich E-Mails zusenden, wenn eine neue Quelle/Medium einläuft, diese prüfen und Payment Referrals ausschließen.

Skripte wie Link Checker helfen beim regelmäßigen Check, ob 404 Seiten Traffic erhalten oder Suchseiten, bei denen Produkte out of stock sind (Im Google Link Checker Skript konfigurierbar). Noch besser wäre es jedoch, vorbeugend die Seite danach zu crawlen.

AAR (Auto-applied recommendations) kann auch nach hinten losgehen. Die Einstellung “Redundante Keywords entfernen” hat in einem Fall ein Brand Keyword im Exact Match entfernt, was letztendlich zu einem signifikanten Umsatzrückgang führte.

Speaker Ivana Nikic und Domenic von Tryller, norisk GmbH

Klassiker wie Zielgruppen in Kampagnen versehentlich auf “Ausrichtung” stellen, oder auch im Werbezeitplaner nur einen Tag zu hinterlegen, lassen sich nicht immer vermeiden, aber mit den richtigen Skripten schnell erkennen und beheben.

Fazit:

Sprecht in den Teams, schafft Raum, über Fehler zu sprechen. Wenn gleiche Fehler oder gleiche Fragen auftauchen, schaut nach Tools, Skripten und anderen Helfern, diese zukünftig zu vermeiden. Eine positive Fehlerkultur kann hierbei helfen.

Die Feedback-Runde

Am Ende waren sich die Teilnehmer des SEAcamp einig: Die Vorträge waren auf sehr gutem Niveau, und die Branche braucht das SEAcamp, auch wenn sich die Ticketpreise im nächsten Jahr so niedrig nicht halten lassen werden. 

Hervorragende Verpflegung beim SEAcamp

Die Rahmenbedingungen des kleinen, familiären Events im Steigenberger Hotel in Jena waren klasse, und der Austausch unter SEA Experten wertvoll.

Wir freuen uns schon auf das nächste SEAcamp und werden versuchen, mindestens eines der begehrten Tickets zu ergattern.

 

Gründer und Geschäftsführer
Autorenprofil

Oliver ist Gründer von The Boutique Agency (ehemalig SEM Boutique). Er befasst sich seit 2005 mit Google Ads und Online Marketing.

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