Das perfekte Keyword-Gebot

Wie Sie mit ein paar wenigen Klicks auf einen Blick sehen können, wie viel Ihnen jeder Klick wert ist und wie Sie Ihr Gebot anpassen sollten, um eine Punktlandung auf Ihre Ziele zu erreichen.

Als SEA Manager beschäftigen wir uns tagtäglich mit der Frage, wie wir für unsere Kunden die optimale Effizienz oder das größtmögliche Wachstum erreichen können. Als Indikator betrachten wir Ziel-KPIs wie den ROAS (Return on Ad Spend) oder einen Ziel-CPA. Diesen jedoch auf einzelne Keywords herunterzubrechen, ist gar nicht so einfach. Mit Hilfe eines geeigneten Attributionsmodells und benutzerdefinierten Spalten in Google Ads können wir nun auch in der manuellen Steuerung den perfekten CPC herausfinden.

Schritt 1: Was ist mir ein Klick wert?

Wissen Sie, wie viel Umsatz Ihnen jeder Klick aus Google Ads einbringt? Nein? Dann sollten Sie sich unbedingt die Spalte "Conv.Wert/Klick" einblenden:

Diese Spalte zeigt uns, wie viel Umsatz uns ein Klick eingebracht hat. In diesem Beispiel wären es im betrachteten Zeitraum 10,09€ Umsatz je Klick. Wenn Sie nun ein ROAS-Ziel haben, ist die Berechnung einfach:

• 100% ROAS (Break-Even): jeder Klick darf 10,09€ kosten
• 200% ROAS: jeder Klick darf 5,04€ kosten
• 300% ROAS: jeder Klick darf 3,36€ kosten
• etc.

Je nach Strategie müssen Sie demnach Ihren Klickpreis höher oder niedriger festlegen.

Wie kann ich mir die Spalte anzeigen lassen?

Die Spalte können Sie sich auf jeder Ebene anzeigen lassen, also für die komplette Kampagne, einzelne Anzeigengruppen oder Keywords. Klicken Sie hierfür einfach auf das Spalten anpassen-Symbol über Ihrer Tabelle und wählen Sie unter "Conversions" den Punkt "Conv.Wert/Klick" aus.

Was ist, wenn ich keinen Umsatz in Google Ads messe?

Um die Conv.Wert/Klick-Spalte auch ohne monetäre Conversions nutzen zu können, sollten in den Conversion-Einstellungen einen festen, statischen Wert pro Conversion hinterlegen. Das ist unter Anderem beim Tracking von Formularanfragen oder Downloads der Fall. Überlegen Sie sich, wie viele Ihrer Anfragen zu einem wirklichen Abschluss führen und wie viel Ihnen eine Anfrage durchschnittlich wert ist. Beachten Sie aber, dass Sie an dieser Stelle nicht den durchschnittlichen Wert eines Auftrags hinterlegen, sondern einen um die Auftrags-Conversion Rate bereinigten Wert.

Beispiel: Sie betreiben eine Seite für Hochzeitsfotografie. Für jede Hochzeit, die Sie begleiten, rechnen Sie durchschnittlich etwa 1.000€ ab. Allerdings fallen etwa 90% der Formular-Anfragen nach einem Telefon wieder heraus. Damit haben Sie eine Anfrage zu Auftrag-Conversion Rate von 10% (nicht verwechseln mit der Google Ads-Conversion Rate, die nur bis zum Abschicken der Anfrage zählt).  Jeder Auftrag bringt Ihnen also 1.000€, jede Google Ads-Conversion allerdings nur 100€ (1000€*10%).

Con.Wert/Klick ist nicht das Zielgebot

Natürlich möchten Sie kein "Null-Geschäft" machen und in den 1.000€ bzw. 100€ sind noch keine Steuern, keine Anreisekosten etc. berücksichtigt. Heißt: Sie sollten noch etwas Marge einberechnen einberechnen. Im oben genannten Beispiel wäre eine Conversion von maximal 25€ ratsam. Bei einer Google Ads Conversion-Rate von 3% darf der Klick also aktuell durchschnittlich 25€ * 3% = 0,75€ kosten. 

Formel: Das perfekte Gebot

Ein Überblick über die Berechnungsgrundlage nach Zielwert:

Vorlage zur Berechnung

→ Link zur Vorlage

Schritt 2: Zielgebot verwenden

Doch wie lässt sich diese Theorie nun zeiteffizient in die tägliche Arbeit übertragen? Seit einigen Jahren gibt es die Möglichkeit, in Google Ads benutzerdefinierte Spalten anzulegen. Über diese können Sie eigene Berechnungen und feste Werte hinterlegen oder sich bestimmte Segmente anzeigen lassen.

Und schon können wir den in unserem Beispiel berechneten Ziel-CPC sehen und die Keyword-Gebote entsprechend anpassen.

Risiken und Anwendungsempfehlungen

Das Zielgebot sollte aus verschiedenen Gründen nur mit Vorsicht und nur als Indikator des endgültigen Gebots verwendet werden:

Attribution

Sollten Sie in Google Ads ein Attributionsmodell verwenden, das nicht alle Touchpoints berücksichtigt, also First-Click oder Last-Click, sollten Sie das Zielgebot nicht verwenden. Es sei denn, Sie wissen ganz sicher, dass ein Nutzer auch beim ersten Besuch Ihrer Seite konvertiert (z.B. bei kurzfristigen Aktionen). Sonst laufen Sie Gefahr, vorbereitende (meist generische) Keywords zu stark herunterzubieten.

Zeitraum

Das Zielgebot bezieht sich lediglich auf den gewählten Zeitraum und kann sich hier stark unterscheiden – je nachdem, wie groß der Zeitraum gewählt ist. Stellen Sie also sicher, dass der Durchschnitts-CPC stabil ist und überprüfen Sie nach jeder Änderung Ihre Ergebnisse und justieren Sie die Gebote regelmäßig nach.

"Puffer"

In der Regel empfehlen wir, den maximalen CPC höher anzusetzen als den gewünschten CPC, um zeitliche Schwankungen oder unterschiedliche Zielgruppenperformance abzufangen. Sie könnten also entweder noch etwas Puffer (z.B. 30%) einbauen oder noch besser: Sie verwenden den eCPC, der Ihre Gebote der Conversionwahrscheinlichkeit eines Nutzers entsprechend anpasst.

Lifetime Value

Diese kurzfristige Betrachtung ist besonders für solche Produkte oder Dienstleistungen geeignet, bei welchen ein Kunde wenig Marken-Loyalität zeigt. Wenn Sie jedoch wissen, dass jeder Nutzer nach dem ersten Kauf später wieder bei Ihnen einkaufen wird und damit einen höheren Lifetime Value hat, sollten Sie auch dies in Ihren Zielwerten berücksichtigen.

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