Google nimmt uns die Möglichkeit, Apps im GDN pauschal auszuschließen

Ab September 2018 wird es nicht mehr möglich sein, In-App-Targeting als solches im Google Display Netzwerk auszuschließen. Bisher ging das recht einfach durch Ausschluss des Placements adsenseformobileapps.com, oder in den Kampagneneinstellungen. Viele Web Marketer haben eher schlechte Erfahrungen mit in-app Targeting gemacht, weshalb man nun noch mehr auf der Hut sein muss, sein Budget im Display Netzwerk effektiv einzusetzen.

Vereinfachung für Google - weniger Kontrolle für Advertiser

Vielleicht haben Sie die E-Mail von Google mit dem Betreff "Wichtige Änderungen bei Displaynetzwerk-Kampagnen in Google Ads" erhalten. "Dank dieser Änderung erreichen Sie mobile Nutzer noch einfacher — sowohl im Web als auch über Apps." ist dort zu lesen. Während für Google die Vereinfachung sicherlich gewinnbringend ist - in Apps liegt ein großes Vermarktungspotenzial - müssen Advertiser ab September genau beobachten, auf welchen Placements die Anzeigen ausgeliefert werden. Am besten, man nimmt dies zu Gelegenheit, seine Display Ad Strategie zu überprüfen. Google empfiehlt vorbereitende Maßnahmen.

Placements beobachten und gegebenenfalls ausschließen

Um die Placements zu sehen, auf denen Ihre Werbung lief (ob im Web oder in Apps), klicken Sie im Seitenmenü auf "Placements" und "Wo Anzeigen ausgeliefert wurden". In diesem beispielhaften Bericht ist gut zu erkennen, dass Klickraten in Apps häufig mehr als 5% oder gar 10% aufweisen. Diese unnatürlich hohen Klickraten führen in aller Regel zu hohen Absprungraten. Für Display Anzeigen im Web liegen übliche Klickraten bei 0,1% - 0,5%.

Google Ads Bericht zu Anzeigenplatzierungen (Placements). Filter "CTR >10%" eingestellt.

Der Verdacht liegt nahe, dass viele dieser Klicks aus Versehen passieren. In vielen Apps ist die Werbung gerne dort platziert, wo die Daumen zum Scrollen landen, manchmal laden die Banner einen Moment später nach. Nicht jeder Advertiser kann und möchte die Nutzer fragen, ob Sie die Werbung versehentlich oder absichtlich geklickt haben, wie es IKEA vorgemacht hat.

In-App Retargeting Anzeige auf Höhe des "Scroll-Daumens"

Was tun? Mobile komplett aus dem Display Netzwerk ausschließen?

Dort, wo hohe Klickraten im Retargeting erfolgen, werden wir auch zwangsläufig Nutzer "erreichen", die ohnehin auf dem Weg zur Kasse sind. Dieses "in den Weg stellen" in der Customer Journey wird zurecht kontrovers diskutiert. Leseempfehlung hierzu von Andreas Reiffen. Zwei Dinge sind ab September 2018 wichtiger denn je:

• Prüfen der Placements "Wo Anzeigen ausgeliefert werden" und hinzufügen von Ausschlüssen. Am besten übernimmt man die Ausschlüsse direkt in Listen, die kampagnenübergreifend eingesetzt werden.
• Hinterfragen der Effektivität der eigenen Display Anzeigen. Stellen Sie sich hierbei folgende Fragen:
  • Wie werden die Werbemittel dargestellt? Sind die Klickraten unnatürlich hoch?
  • Ist die Absprungrate im Rahmen? Kann ein gewisses Engagement gemessen werden (Seiten / Besuch und Besuchszeit oder Scrolltiefe)?
  • Welchen inkrementellen Nutzen bringen meine Retargeting Kampagnen? Dies lässt sich nur mit größeren Datenmengen feststellen und bedarf komplexer Analysen bzw. A/B Tests.

Fazit

Google schreitet bei der Rückgewinnung der Kontrolle der Werbeauslieferung konsequent weiter voran. Dies müssen wir durch Fleiß in der Auswertung der Performance und der Placements kompensieren. War der pauschale Ausschluss von App-Targeting in vielen Fällen eine legitime Empfehlung, muss heute verstärkt die Optimierung auf Placement Ebene erfolgen. Hierbei ist Vorsicht geboten, nicht einfach nach Performance-Kennzahlen wie der CTR zu optimieren. Wenn Zahlen zu gut aussehen, um wahr zu sein, dann sind sie das meist auch. Beitragsbild: (c) Roman Kosolapov, shutterstock.com